Paul Graham：如何打动投资人？ How To Convince Investors
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当人们在试图举起重物而不慎受伤，往往因为他们试图把力量汇集在背部来举起重物。但正确的做法是，把受力点放在你的双腿上。和投资人洽谈的过程中，缺乏经验的创业者也会犯这样的错误。他们错误地想借助少许夸张和美言来打动投资人，而不是以自己公司真正做出的事情为说服理由——出现这种情况，多半是创业者本身还没有想清楚：为什么自己的初创公司值得被投资。因此他们无法向投资人清晰阐述，遑论说动投资人。
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When people hurt themselves lifting heavy things, it's usually because they try to lift with their back. The right way to lift heavy things is to let your legs do the work. Inexperienced founders make the same mistake when trying to convince investors. They try to convince with their pitch. Most would be better off if they let their startup do the work—if they started by understanding why their startup is worth investing in, then simply explained this well to investors.
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投资人想要的是什么？一般来说，他们寻找的是有希望取得巨大成就（big success）的公司。基本上，将会有巨大成就的创业公司，他们的收入分布都遵循幂次定律（power law）「1」，其增长曲线十分陡峭以致于其它公司都相形见绌。但寻找这种公司的难度比听起来高得多，通常每一年都只有少数几家（一般来说是 15 家）最终可以大成。所以投资人会把寻找这种公司看成是“进位”的游戏——换言之，只要你看起来有一点点成功的几率，哪怕只有 0.000X 的几率成为那 15 家公司之一，投资人也会对你抱有很高的兴趣。但如果他一眼看出你没有机会，你在他心目中就是“零”，永远无法打动他。
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Investors are looking for startups that will be very successful. But that test is not as simple as it sounds. In startups, as in a lot of other domains, the distribution of outcomes follows a power law, but in startups the curve is startlingly steep. The big successes are so big they dwarf the rest. And since there are only a handful each year (the conventional wisdom is 15), investors treat "big success" as if it were binary. Most are interested in you if you seem like you have a chance, however small, of being one of the 15 big successes, and otherwise not. [1]
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(There are a handful of angels who'd be interested in a company with a high probability of being moderately successful. But angel investors like big successes too.)
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所以，一间创业公司如何让自己看上去能够取得巨大成功？有三样东西必不可少：实力很强的创始人，有钱景的市场，和一开始即存在的成功迹象。
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How do you seem like you'll be one of the big successes? You need three things: formidable founders, a promising market, and (usually) some evidence of success so far.
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足够厉害的创始人 Formidable
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投资人最看重的一点就是创始人是否足够厉害。多数投资人见到一位创业者的前几分钟内，他们就能判断这个创业者是 winner 一类或者 loser。并且判断一经下定便很难更改。每一位投资人那里都会有要投资你和不投资你的理由——如果他认为你会成功，那么他将放大前者的作用力，而如果他认为你做不到，那么他会以后者来说服自己。举例来说，你创业的领域可能是一个机会广阔的市场，但是该领域的销售周期很长。这时如果投资人喜欢你，那么他会说他想要投资，因为这个市场前景很广，如果他不喜欢你，他的理由就会是销售周期过于漫长了。
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The most important ingredient is formidable founders. Most investors decide in the first few minutes whether you seem like a winner or a loser, and once their opinion is set it's hard to change. [2] Every startup has reasons both to invest and not to invest. If investors think you're a winner they focus on the former, and if not they focus on the latter. For example, it might be a rich market, but with a slow sales cycle. If investors are impressed with you as founders, they say they want to invest because it's a rich market, and if not, they say they can't invest because of the slow sales cycle.
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当然，他们这么说的时候，并非有意误导你对自己的判断。其实他们往往也不清楚他们喜欢或者讨厌一家创业公司的逻辑是什么。可能你看起来像 winner 多一点，他们就会更喜欢你的 idea 一点。
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They're not necessarily trying to mislead you. Most investors are genuinely unclear in their own minds why they like or dislike startups. If you seem like a winner, they'll like your idea more. But don't be too smug about this weakness of theirs, because you have it too; almost everyone does.
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那么，像 winner 的创始人一般具有哪些特质？在我看来，一个厉害的创始人，他看起来有绝对的能力和自信得到他想要的任何东西，哪怕前方障碍重重。这有点接近“自信”的特质，但并非盲目的乐观和自信，而是一种符合逻辑的自信。
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There is a role for ideas of course. They're fuel for the fire that starts with liking the founders. Once investors like you, you'll see them reaching for ideas: they'll be saying "yes, and you could also do x." (Whereas when they don't like you, they'll be saying "but what about x?")
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But the foundation of convincing investors is to seem formidable, and since this isn't a word most people use in conversation much, I should explain what it means. A formidable person is one who seems like they'll get what they want, regardless of whatever obstacles are in the way. Formidable is close to confident, except that someone could be confident and mistaken. Formidable is roughly justifiably confident.
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确实有一群人很容易散发出强大的气场，这群人中有一部分人真的拥有很强的实力，并且不经意间便会从言谈间流露出来，而剩下的那部分人则或多或少是“表现”得很厉害。问题在于，许多有能力成就大企业的创业者，最开始寻求融资时都不太擅长把自己的实力展现出来。怎么办？
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There are a handful of people who are really good at seeming formidable—some because they actually are very formidable and just let it show, and others because they are more or less con artists. [3] But most founders, including many who will go on to start very successful companies, are not that good at seeming formidable the first time they try fundraising. What should they do? [4]
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这时，最不应该做的事就是模仿那些已经颇为老练的创业者开始自吹自擂。投资人或许有时不太懂如何判断一项技术是否厉害，但是他们判断一个人是否真有自信却是从来不会出错的。如果你想装出某种非真实的面目，你最终将离真诚远去，无法达成说服投资人的愿望。
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What they should not do is try to imitate the swagger of more experienced founders. Investors are not always that good at judging technology, but they're good at judging confidence. If you try to act like something you're not, you'll just end up in an uncanny valley. You'll depart from sincere, but never arrive at convincing.
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说出事实 Truth
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如果你是和投资人接触较少的创业者，又希望让投资人了解你的实力，说出事实或许是最好的办法。因为你想要装作很厉害时，可能很难持续，你得掂量每一句话是否都能符合你假装出来的“厉害感”。而当你说出事实，则不会面临这种情况。多数人说出一加一等于二的时候都非常自信，因为他们相信这是事实。而那些善于让自己看起来非常有实力的创业者，则能够把“我们将每年盈利 10 亿”这句话说得和“1+1=2”听起来有同等的自信。前提是，你自己得首先对“我们将每年盈利 10 亿”这一点深信不疑。
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The way to seem most formidable as an inexperienced founder is to stick to the truth. How formidable you seem isn't a constant. It varies depending on what you're saying. Most people can seem confident when they're saying "one plus one is two," because they know it's true. The most diffident person would be puzzled and even slightly contemptuous if they told a VC "one plus one is two" and the VC reacted with skepticism. The magic ability of people who are good at seeming formidable is that they can do this with the sentence "we're going to make a billion dollars a year." But you can do the same, if not with that sentence with some fairly impressive ones, so long as you convince yourself first.
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这就是最大的秘诀——说服你自己，你的公司值得投资。只有如此当你试图说服投资人时，他们才会相信你。但所谓的自我说服并非阿 Q 似的精神胜利法，而是你真的客观和仔细地评估过了自己公司的投资价值。如果你自己都觉得自己的公司不值得投资的话，那么不要轻易去融资。
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That's the secret. Convince yourself that your startup is worth investing in, and then when you explain this to investors they'll believe you. And by convince yourself, I don't mean play mind games with yourself to boost your confidence. I mean truly evaluate whether your startup is worth investing in. If it isn't, don't try to raise money. [5] But if it is, you'll be telling the truth when you tell investors it's worth investing in, and they'll sense that. You don't have to be a smooth presenter if you understand something well and tell the truth about it.
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想做到客观评价公司的可投资价值，你得成为这个领域的专家。如果你自己不是这方面的专家，而只是被自己想出来的 idea 所迷住了，那么投资人会将其视为达宁效应（Dunning-Kruger effect，具体指无知比知识更容易产生自信），因为在几分钟的交谈之内，他们就会发现你是否对自己将进入的领域有深入了解，对市场的每一块都了如指掌。
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To evaluate whether your startup is worth investing in, you have to be a domain expert. If you're not a domain expert, you can be as convinced as you like about your idea, and it will seem to investors no more than an instance of the Dunning-Kruger effect. Which in fact it will usually be. And investors can tell fairly quickly whether you're a domain expert by how well you answer their questions. Know everything about your market. [6]
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那么，为何总有人想以自己都不相信的理由来说服投资人？我想或许是我们过往的教育经历将我们训练成了如此模样。
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Why do founders persist in trying to convince investors of things they're not convinced of themselves? Partly because we've all been trained to.
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想想我们在学校里的时候，是否总被要求在完全无话可说的时候说出些什么？如果你有一份 10 页的 paper 得写，那么哪怕你只有大概 1 页纸的想法可以写，也得凑出 10 页纸的字数。大多创业公司也是如此，他们觉得以夸大的方式去说服投资人是不得不做的事情——因为是时候去融资了。很少有人会在融资前停下来想一想，他们将拿出的被投资的理由是否足够有说服力，自己是否发自内心地去相信。症结就在此处——我们太习惯把别人的需求当成任务去完成。
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事实上，融资的最佳时机不是你需要资金或者是你到了某个 deadline 非融资不可了（比如 Demo Day），而是你有能力去说服自己，也说服投资人的时候。当你停下来先去说服自己的时候，你会静下心来找出自己公司的投资价值，你会重新整理自己的思路，并且最终得出一个清晰的路线图，找到走至终点的方式。
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何为市场？ Market
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注意到了吗？上面我一直在探讨创业公司是否值得投资，而不是它是否将走向成功。事实上，没有人知道某件创业公司是否最终会成功。而这个未知性对投资人来说是好事——因为成功如果可以预知，那么它初始的股价就会和它未来可能达成的股价一样高，投资人也就没有了赚钱的空间。投资人清楚地知道，每一笔投资都是在赌，赌一场胜算极低的输赢。
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所以，要证明你值得投资，你未必得证明自己极有可能成功，你只要证明自己是一个好赌注就够了。什么样的创业公司会是一个好赌注呢？除了有一个厉害的创始人以外，清楚知道在一个大市场中占领足够领地的行进路径十分重要。创始人往往把创业公司看成是“idea”，但投资人却是在看“市场”。他们会计算有 X 位用户平均每年会为你的产品付费 $y，所以整体可获取的市场规模大约是 $xy，以此估算出这笔生意有可能达到的最大市场规模是多少。
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你的目标市场最好足够大，并且你能将其规模清晰描述出来。虽然也会存在一开始你想进入的市场还没有被打开的情况，或者你还不是该市场内的实力玩家，但往往从一个暂时很小的市场切入并最终把它做大，更有可能成就一个不可取代的大公司（编者注：比如阿里巴巴）。
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因此，只要你能列出一个合理的规划路径，在几年内可以一步步占领一个大市场，通常说服力就足够了。至于什么样的规划路径更合理，则取决于这间创业公司的年龄——如果它刚刚过了 Demo Day 三个月，那它只要拿出一个有前景的尝试计划、值得投资人投资来以实现远期的目标便可。而一个已经经历过 A 轮的公司，则必须证明它此前的试验已经得到论证。
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但是，每一间大企业做大的背后都有很多幸运的因素，比如它的成长正好受某种时代潮流所推动。所以，你若想证明自己的公司有可能进入这样的幸运行列，最好拿出你正从中获益的时代之潮的证明。通常你可以问自己“为什么是现在做这件事？”，如果这真的是一个特别棒的 idea，为什么没有人做过这件事？最理想的情况是，因为某些趋势的转变，一个本来看似不可能的 idea 正经逢巨大的机遇，而你的嗅觉足够敏锐在其他人之前发现了这个机遇。
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微软就是最好的例子。如果只卖 Basic 语言，微软不可能成为巨头。但微软恰逢微电脑的广泛普及，因此对微电脑软件的需求量大大增加，最终微电脑对微软的助推力远远超出了 1975 年最乐观的观察家的预期。
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微软成功了，如此的成功，以致于很多人认为微软成功的可能性 是在几个月内便可预见的，如果当时投资它一定会是绝佳的赌注。但这种想法错了。一间不论日后有多么成功的企业，最初几个月内它都不可能看起来是一个绝佳的赌注，它只会是一个看起来不错的投资选项之一，远远不到 100% 有把握的程度。个人电脑的风潮确实带来一个巨大的市场，而微软也抓住了这一机遇，但没有人能保证它当时一定不会错过机遇。
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我不能对所有的创业公司都下此定论，但至少我投资的创业公司中，有 50% 都像微软一样有走向行业巨头的潜质，可谁又能说得准最后的结果呢？
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拒绝并不可怕 Rejection
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如果你也有和微软一样的前景，你就可以顺利说服投资人吗？不一定，当初也有不少拒绝向微软投资的 VC，Google 也一样。而遭到拒绝很容易让你陷入尴尬的境地，因为当你开始融资时，投资人最爱问的问题是：“还有谁也想参与投资？”而如果你到目前为止都还没说服一个投资人时，能说什么呢？
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通常厉害的创业者会这么解决这一问题——在投资人面前表现得很自信，哪怕还没有人拍板投资，但也要看起来像有许多 VC 很感兴趣有投资意愿。不过，这种略带误导性质的方法并不适合所有人，除非你有把握能在掩饰的时候应对自如不心虚，否则类似的谎言投资人已经听过不下万次，很容易被拆穿。
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所以如果你不是谈判的高手，我建议你不要绕开试图被拒绝投资的现实，而是直截了当地跟面前的投资人分析此前被拒绝的原因是什么，拒绝了你的投资人犯了哪些错误。如果你确信自己的策略没有错，那么你会知道为什么拒绝你的投资人是错的。
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经验丰富的投资人懂得最好的 idea 同样也是最令人害怕的 idea，就像他们懂得为什么很多 VC 会拒绝 Google。你直言说出是什么让拒绝了你的投资人对你的 idea 感到害怕，会更突显你的自信。而如果你对被拒绝一事遮遮掩掩羞于启齿，那恰好证明你的心虚，或许你心里也觉得被拒绝是有道理的。
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这种方法会在你遇到顶级投资人的时候发挥最佳效果。因为他们知道很多其他投资人太过因循守旧而错失最可能成功的异数。寻求融资和申请大学可不一样，不是你拿到了 MIT 的 offer，同理可证 Foobar State 应该也不难进。顶级的投资人要比其余投资人来得聪明，而最棒的创业公司的 idea 最初看来通常是很差的，他们会被多数 VC 拒绝，只有顶级那位以外。
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Dropbox 即是例子之一。YC 最初起源于 Boston，而最初的三年我们在 Boston 和硅谷交替培养了一批创业公司。因为 Boston 的投资人数量通常很少，并且胆小。Dropbox 就是一个位于 Boston 却在硅谷的 Demo Day 上被发现的公司。Boston 的投资者都和 Dropbox 接触过，但没有任何人决定对他们进行投资——Dropbox 只不过是又一家备份和同步数据的科技公司而已，他们是这么想的。但 Demo Day 刚过几周，Dropbox 就拿到了红杉的 A 轮融资。
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简化回答 Different
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不理解投资人将投资看成一场赌博的结果是，很多创业者会准备满满十页的材料来说服投资人。因为他们觉得自己是要说服投资人去相信一件不确定性过大的事情，必须各方面材料都齐备才可。事实上你只要告诉投资人一件很确定的事情就可以——你是否有能力以差异化的方式来解决将不可避免遇到的问题。另外，当你面对投资人时，尽量用你说服自己的那套语言来说服他们。你不可能用很含糊的辞令来和自己对话，同理投资人也希望自己听到的理由是简洁明确的。
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最后，如果你还是不知道如何让自己看起来很有实力，可以试试以下几点：
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1. 做出一些值得投资的成绩；
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2. 理解为什么你的公司值得被投资；
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3. 把这个理由清楚地解释给投资人。
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相信一点，只有当你真正相信一件事情时，你才能自信坦然地说出此事。尽量把事情做好，然后把这一事实自然地告诉投资人。
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「注 1」：关于幂次定律的详细分析以及案例可以参看豆瓣相关文章。Paul Graham 曾写过一篇文章《Startup=Growth》，此文中的观点和「1」处类似，即他认为创业公司必定是高增长的公司，增长斜率很陡，因此符合幂次定律。
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